举而且坚

 

这个blog谈到了marketing在layout plan时候,或者更具体而言,譬如viral marketing building 的时候,所遇到的key key question。那就是,如何追求到效益最大化。

请到一个大牌明星,确然可以带来关注,比如你现在请到范跑跑,或者撒狼死通,一定会有眼神刷刷刷刷地叮到你的品牌,产品上,只是,这个关注度,如何变成长线的长期的关注,在消费者心里有一席之地,甚或成为top of mind,是非常有学问的一个事情。

明星的作用,不简单是endorse一下(即使简单endorse都不是那么简单,陈小d,张脖子稍微那么放纵了一下,对品牌的伤害都是deep cut的,brand总不能天天盯着他们不要让他们出事)。更多的,是明星如何和产品建立持续的关联,以及,在明星出现后,明星的效应,如何自然地过渡到品牌价值的提升上。这里看上去是明星的利用方式的技巧问题,更多是brand的宏观考虑问题。

当前,任何一个brand,不用花太多心思,一般总是可以请到celebrity的,再烂的brand,总可以找些星星来,让它在公众前挺一下。但是高手和低手的差异就是,挺的是不是可以久。

举不是问题,举并且坚才是问题

 

Below blog is cited from Mr. 6.

iBeatYou示範Web 2.0網站該如何玩「明星」

by Mr. 6 on June 13th, 2008, 目前有 2 則留言, View blog reactions

iBeatYou是一個今年三月才新創的網站,讓使用者上傳影片或照片或文字,加入一些逗趣「比賽」。目前站內最紅的影片比賽是「誰能不眨眼撐得最久」、「最棒的口技」,最紅的照片比賽則是「最性感的肚腩」、「最棒的跳起來在半空中的照片」…等等。重要的是,當這個網站開站時被各大部落客報導報導報導報導時,大家想,這不過只是眾多競賽網站之一!但現在,它和其它網站長得不像了,因為它的流量圖表獨樹一幟,開站三個月,Alexa排行一度上衝到破1萬名,Quantcast線圖也顯示這個月達到高峰,而Compete的流量表更顯示這個月(五月)比上個月成長3倍,來到10.9萬不重覆拜訪人次。蠻期待它下個月的表現。

但,為何它可以成功?

目前讓網友加入線上競賽的網站,包括GoChongoNextWebStarFameCast與Yahoo!買下的Bix等,不過iBeatYou的無釐頭隨便比賽都可以的趣味感,應該是台灣的RecordCup抓得最相似。先談談iBeatYou這個站呈現它最重要的「個別競賽」的介面,相當簡潔,拿這個「誰能不眨眼撐得最久」舉例,整個版面切三塊,左上角是最重要的「其中一位競爭者的影片」,右邊則是目前參與此競賽的「所有的722則影片」,以簡單的捲軸呈現複雜的排行榜,拉到某個人,就可以直接觀賞那個人的影片。然後,下面有一統的留言區,整合此競賽之下所有影片的留言,目前已有2148個留言,若想看其中某則影片的留言則必須經過下拉式選單,這樣的設計,讓任何一個無聊的新競賽都有夠多的留言產生。此外,當一個使用者按下某個朋友,也可以直接觀賞到「一對一」的比賽記錄,這個設計也回應到留言區的設計,反映出iBeatYou在「大家一起比」(比較熱鬧)和「一對一比較」(對個人比較有即刻吸引力)之間試著取得某種巧妙的「平衡」,且意圖「兩者通吃」。

但iBeatYou假如成功起飛,它的「甜蜜點」可能不在以上。它簡單不過,這是一個與「球星」與「明星」都有掛勾的網站。它的兩位重要投資人與創辦人,一位是NBA名將Baron Davis,可能因為他就在矽谷奧克蘭的Golden State Warriors隊打球,受網路風浸淫,樂於搞搞網路,自己也就邀了「同事」Gilbert ArenasSteve Nash,出現iBeatYou裡面。另一位創辦人是製片的Cash Warren,他的未婚妻Jessica Alba是知名女明星,她也拉了她的朋友Brent BolthouseRomany Malco進來。其他加入的還有亞裔線上明星Kev Jumba等等。

但若說iBeatYou只強在「找來明星」,那我們就錯了。它並不是第一個「找明星」的網站,他「手上」的明星其實也只有「幾隻」,量不多,亦不是目前最最最紅的「一時之選」,但iBeatYou的美妙,在於它如何利用這一小群明星,讓他們變成「一般使用者」,和群眾混合,一起做一件大家都能做的事。這件事有多吸引人?只要用一句話「和明星比賽」,短短的五個字形容,大家都懂這是什麼意思,也懂這件事好玩的地方在哪裡(至少小弟弟小妹妹知道)。它就抓緊這件事,在它的周圍,建成了一個iBeatYou網站,譬如Steve Nash做了這個「一分鐘內投進最多罰球」的比賽,想不想跟他比比看?明星自己也會對這種「誰能不眨眼撐最久」覺得好玩!

IBeatYou教我們一招如何「找來明星啟動網站」。樂觀一點來看,任何一個人做網站,其實都有可能找來幾個明星來拔刀相助,不是嗎?問問周圍所有的所有的朋友,至少可以拉來一位算是有頭有臉有名氣的「明星」吧!但,創業家接下來就卡住了──這位明星,嗯,要拿來「幹嘛」?譬如你開一個BSP,給人家寫部落格的,甚至還會覺得,找來楊丞琳與葉全真,夠嗎?她們還得再去拉來其他的「明星朋友」才夠!這樣找來找去,要何時才能「找得完,覺得夠」?這樣的行銷計畫,還需要明星們的長期配合。

明星的優勢,就是可以瞬間引來很多眼球,既然來了這麼多眼球,網站其實是有潛力像iBeatYou在三個月內衝到雲端的,但可惜網站也不知道怎麼將這些眼球連到Web 2.0,所以也就僅止於眼球,讓網站維持不差的人氣,很多使用者「看」,但卻遲遲「不動手」,就算動了手,也僅止於「留言」,明星的部落格個個有很多留言,但明星並不是專業的線上經營者,寫部落格寫一陣子就會累掉、不見,於是,留言者久了也會累掉、不見。

Web 2.0網站達到自然循環,將是很可怕的雪球效應,網站一點火,資訊大膨脹,太多東西玩不完,是永遠不會累掉、不見的。關鍵就在,網站通常並沒有想太清楚,如何將「明星」這個「超大資產」,巧妙的「引水」到Web 2.0網站自我自然成長的「循環系統」中,幫它自我茁壯。明星來到網站,應該至要讓她們像iBeatYou一樣,變成一個使用者,走入群眾,而不是高高在上當評審,吸引粉絲檔案,或只是開站行銷期間的標竿試用者,只是「教群眾怎麼玩」,自己閃人不見。因此,IBeatYou的做法值得參考一下,也可再繼續想一想,還有什麼簡單的點子?當我們成功的找來一兩個明星一起玩,可以產生像iBeatYou這種「和明星比賽」這麼直覺又簡單的爆點的?

一旦想得到那個「引水法」,將網站做出來,明星找到了,所有行銷也就都做完了,也……可以躺著等網站起飛了。

iBeatYou是一個今年三月才新創的網站,讓使用者上傳影片或照片或文字,加入一些逗趣「比賽」。目前站內最紅的影片比賽是「誰能不眨眼撐得最久」、「最棒的口技」,最紅的照片比賽則是「最性感的肚腩」、「最棒的跳起來在半空中的照片」…等等。重要的是,當這個網站開站時被各大部落客報導報導報導報導時,大家想,這不過只是眾多競賽網站之一!但現在,它和其它網站長得不像了,因為它的流量圖表獨樹一幟,開站三個月,Alexa排行一度上衝到破1萬名,Quantcast線圖也顯示這個月達到高峰,而Compete的流量表更顯示這個月(五月)比上個月成長3倍,來到10.9萬不重覆拜訪人次。蠻期待它下個月的表現。

但,為何它可以成功?

目前讓網友加入線上競賽的網站,包括GoChongoNextWebStarFameCast與Yahoo!買下的Bix等,不過iBeatYou的無釐頭隨便比賽都可以的趣味感,應該是台灣的RecordCup抓得最相似。先談談iBeatYou這個站呈現它最重要的「個別競賽」的介面,相當簡潔,拿這個「誰能不眨眼撐得最久」舉例,整個版面切三塊,左上角是最重要的「其中一位競爭者的影片」,右邊則是目前參與此競賽的「所有的722則影片」,以簡單的捲軸呈現複雜的排行榜,拉到某個人,就可以直接觀賞那個人的影片。然後,下面有一統的留言區,整合此競賽之下所有影片的留言,目前已有2148個留言,若想看其中某則影片的留言則必須經過下拉式選單,這樣的設計,讓任何一個無聊的新競賽都有夠多的留言產生。此外,當一個使用者按下某個朋友,也可以直接觀賞到「一對一」的比賽記錄,這個設計也回應到留言區的設計,反映出iBeatYou在「大家一起比」(比較熱鬧)和「一對一比較」(對個人比較有即刻吸引力)之間試著取得某種巧妙的「平衡」,且意圖「兩者通吃」。

但iBeatYou假如成功起飛,它的「甜蜜點」可能不在以上。它簡單不過,這是一個與「球星」與「明星」都有掛勾的網站。它的兩位重要投資人與創辦人,一位是NBA名將Baron Davis,可能因為他就在矽谷奧克蘭的Golden State Warriors隊打球,受網路風浸淫,樂於搞搞網路,自己也就邀了「同事」Gilbert ArenasSteve Nash,出現iBeatYou裡面。另一位創辦人是製片的Cash Warren,他的未婚妻Jessica Alba是知名女明星,她也拉了她的朋友Brent BolthouseRomany Malco進來。其他加入的還有亞裔線上明星Kev Jumba等等。

但若說iBeatYou只強在「找來明星」,那我們就錯了。它並不是第一個「找明星」的網站,他「手上」的明星其實也只有「幾隻」,量不多,亦不是目前最最最紅的「一時之選」,但iBeatYou的美妙,在於它如何利用這一小群明星,讓他們變成「一般使用者」,和群眾混合,一起做一件大家都能做的事。這件事有多吸引人?只要用一句話「和明星比賽」,短短的五個字形容,大家都懂這是什麼意思,也懂這件事好玩的地方在哪裡(至少小弟弟小妹妹知道)。它就抓緊這件事,在它的周圍,建成了一個iBeatYou網站,譬如Steve Nash做了這個「一分鐘內投進最多罰球」的比賽,想不想跟他比比看?明星自己也會對這種「誰能不眨眼撐最久」覺得好玩!

IBeatYou教我們一招如何「找來明星啟動網站」。樂觀一點來看,任何一個人做網站,其實都有可能找來幾個明星來拔刀相助,不是嗎?問問周圍所有的所有的朋友,至少可以拉來一位算是有頭有臉有名氣的「明星」吧!但,創業家接下來就卡住了──這位明星,嗯,要拿來「幹嘛」?譬如你開一個BSP,給人家寫部落格的,甚至還會覺得,找來楊丞琳與葉全真,夠嗎?她們還得再去拉來其他的「明星朋友」才夠!這樣找來找去,要何時才能「找得完,覺得夠」?這樣的行銷計畫,還需要明星們的長期配合。

明星的優勢,就是可以瞬間引來很多眼球,既然來了這麼多眼球,網站其實是有潛力像iBeatYou在三個月內衝到雲端的,但可惜網站也不知道怎麼將這些眼球連到Web 2.0,所以也就僅止於眼球,讓網站維持不差的人氣,很多使用者「看」,但卻遲遲「不動手」,就算動了手,也僅止於「留言」,明星的部落格個個有很多留言,但明星並不是專業的線上經營者,寫部落格寫一陣子就會累掉、不見,於是,留言者久了也會累掉、不見。

Web 2.0網站達到自然循環,將是很可怕的雪球效應,網站一點火,資訊大膨脹,太多東西玩不完,是永遠不會累掉、不見的。關鍵就在,網站通常並沒有想太清楚,如何將「明星」這個「超大資產」,巧妙的「引水」到Web 2.0網站自我自然成長的「循環系統」中,幫它自我茁壯。明星來到網站,應該至要讓她們像iBeatYou一樣,變成一個使用者,走入群眾,而不是高高在上當評審,吸引粉絲檔案,或只是開站行銷期間的標竿試用者,只是「教群眾怎麼玩」,自己閃人不見。因此,IBeatYou的做法值得參考一下,也可再繼續想一想,還有什麼簡單的點子?當我們成功的找來一兩個明星一起玩,可以產生像iBeatYou這種「和明星比賽」這麼直覺又簡單的爆點的?

一旦想得到那個「引水法」,將網站做出來,明星找到了,所有行銷也就都做完了,也……可以躺著等網站起飛了。

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