Olympic风? Olympic 疯

1.最近看到了可比克的新广告“钢琴篇”。Jay Zhou的代言(看来又续签了)。

从广告本身来看,貌似里面并没有新产品的信息,更多是brand image方面的一些的东西。更多像是leverage Jay的本身的偶像力量,例如piano solo里面的曲子。整个TVC感觉很young 很fashion,很欢快的样子。没有特别多的比较深内涵的东西,一如以前那样simple。

想看的同胞,请看这个链接

http://www.adtopic.net/downinfo/6591.html

这个广告看上去,如果把Jay的素材去掉的话,其实有些像Pringles前些年的一个类似广告,一帮人很开心地play with chips。

请看下面的链接(貌似找不到了,sorry)

一个思考是,Copico的广告,其实以前都是以product line news来沟通的,比如薯我系列,雪饼这样的。但是,这次,基本上连new news都没有,直接进入到emotional的部分,是否预示着,以copy迅速和推出新概念为特点的本土企业,在这个产品品类上,没有办法找到新的消费者兴趣点?或者说,至少连一个有趣的concept都没法做出来?

如果这样,这个category的driver除了emotional benefit以外,还有什么?

2.百事,爱中国

讲到楼上兄弟,大家应该看到了一些百事最近的发布的以“爱中国”作为主题的TVC,以及那个很有些港督的竖起大拇指的动作。大概若干月之前知道他们要推这个东西,当时就觉得,很有些无厘头。

我看了其中几个篇章,求婚篇,搬手腕篇。大摇其头。

应该说,以百事不是Olympic的sponsor的比较麻烦的身份和OC越来越收紧的管控和对手越来越紧逼的态势,显然brand team是要做些东西的。而且,显然必然要做的比较tie in Olympic一些,tie in sports, and sports spirit一些。这些,都是应有之义。只是,当进入执行层面,一些具体的问题就比较需要仔细考虑。

2.1 以何种角度切入,直接切Olympic显然不ok,那么围绕着Olympic又可以做什么发挥?从Olympic本身,还是Olympic衍生的东西。比如,LiNing讲的,运动员精神,未尝不是一种巧妙的方式。

2.2 如何和产品,品牌结合。不是所有brand都适合Olympic,比如水饺,至少咋一看是没什么机会做关联的。这里面,有对consumer insight的高度洞察,比如,why大家要看Olympic,why我们有95%以上的支持率,关于Olympic,哪些是我们的消费者关注的,等等,对这些的研究,直接决定了品牌的Olympic之战的路线选择。

2.3 最后才是创意实施的问题。即,以上的想法,如何以创意的方式表现出来,让大家知道。

如果以上面的分析来关照楼上兄弟的Olympic战役实施,可以看到,第一个问题,百事的答案是,Olympic所带来的national pride。这样的一个核心定位,当然是比较大而化之,比较安全,比较主旋律,毕竟,谁都不能说,你不能为Olympic加油。但是这样的角度,会带来一些不好的问题,其一,和消费者太远,national pride更多是精神层面,是国家层面,是一个群体的概念,而不是一个个体的概念,与普通消费者的距离太远。容易变成一个主旋律太强的故事,可以放之四海品牌而皆可。其二,会很难将本身品牌和其他品牌有效区隔出来,容易出现撞衫现象。其三,如果是这样一个大路的角度,势必实施上和创意上会非常有挑战性,因为,同一主题,你要讲的非常突出,是很难的。

对于第二个问题的回答,其实,我是觉得,这个是这一系列广告的硬伤。爱中国,和百事有什么关联?如果说,敢为中国红,表达了一个品牌为了一个国家的盛世,可以改变,不惜突破的精神,暗合Olympic的精神的话,那么,爱中国,又体现了百事的什么的特点?难道百事真的甘愿成为千万个为Olympic加油的人之一吗?我不确定他们的想法。如果你把最后的百事logo拿掉,你还看得出是百事嘛?不要告诉我看的出来,因为一如既往了百事无厘头风格。

理念出现问题,势必影响创意和实施。如果说,第二个问题让我们不能看出Olympic和百事的区别的话,那么,执行的失败则让这个TVC彻底看不出,是个Olympic的TVC。你看的出吗?恭喜你,打对了。

坦白说,我不确定,这样的TVC,是否能让大家知道,是讲Olympic,是讲百事,是能被我们健忘的消费者记住。

3.LiLing Agentina basket

好吧,我们来看看LiNing的做法。我觉得,这个brand正在走向成熟,越来越稳健。而且,颇多构思之巧。是的,我讲的正是他们的Olympic campaign。和上文不同,这个部分,我想谈谈他们最近的篮球篇那个广告。

在运动服装领域,大家都知道,Adidas已经重金拿下了Olympic,并且,非常疯狂地大手笔,大制作,大投入地开始了轰炸,从11月末在地安门的盛大发布开始,一瞬间,天上地下,到处都是这个brand的痕迹。

在这样的竞争格局下面,LN没有袖手,而是选择了一个非常有巧思和贴切的角度–运动员精神。我们可以看,无论是以前的那个,我们承诺,恪守公平竞争的原则参与(类似,具体记不得了),还是这次选择Agentina Basketball Team做代言,LN都在清晰地讲述,运动员精神和这个品牌的关联。在这个TVC里面,依稀可以看到以前Nike还是Addidas一款很引起国人争议的TVC的影子

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About Mark Yan-Yangenesis

Marketer Mark
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